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     化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，化妝品市場(chǎng)格局越越穩(wěn)定，新品牌或者中小品牌越來越難于進(jìn)行品牌體系構(gòu)建。然而，任立軍指出，化妝品營銷越來越依賴于品牌，這是導(dǎo)致很多新品牌或者中小品牌化妝品無法快速成長或者取得突破的關(guān)鍵所在。

　　化妝品品牌營銷壁壘的探究

　　中國經(jīng)濟(jì)體系越來越成熟，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)品牌的成熟度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)的范疇逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)，在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出，品牌化妝品已經(jīng)成為80后90后新生代消費(fèi)群的不二選擇，消費(fèi)者對(duì)于化妝品品牌的認(rèn)

　　正是基于這樣的認(rèn)知，化妝品行業(yè)幾乎百分百地呈現(xiàn)出“人人想做品牌”的戰(zhàn)略思路。然而，很多化妝品企業(yè)由于缺乏對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知、準(zhǔn)確的定位和品牌構(gòu)建策略體系等而走了不少彎路，不要說浪費(fèi)了品牌打造的時(shí)間和機(jī)遇，而且還浪費(fèi)大量的營銷成本。營銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)由于不能熟諳品牌打造思路，做著做著就重回老路了，變“做品牌”為“做渠道”“做終端”，整合品牌打造的系列動(dòng)作完全變型。

　　營銷實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多化妝品企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)建一波三折，任立軍認(rèn)為，其主要問題可以歸結(jié)為如下幾個(gè)方面：

　　1、品牌定位與品牌形象沒有達(dá)成一致�；瘖y品企業(yè)的高端定位一窩蜂的現(xiàn)象比較普遍，這與企業(yè)在品牌定位的認(rèn)知存在偏差有關(guān)。比如很多化妝品企業(yè)認(rèn)為高端定位與高利潤率劃等號(hào)，其實(shí)，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的理念和認(rèn)知。在中國這樣的一個(gè)龐大而多層次的消費(fèi)群體里面，化妝品品牌重要的不是服務(wù)于高端消費(fèi)人群，而是企業(yè)是否有能力聚焦服務(wù)于某一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群，因此，我們主張品牌定位過程中主要是定位細(xì)分人群，而不是定位價(jià)格或者利潤率。鑒于此，企業(yè)必須做出精準(zhǔn)的品牌定位，從而掌握并了解細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)需求和人群特征，為此塑造并建立起與之相對(duì)稱的品牌形象。

　　2、產(chǎn)品力不足以支撐品牌格局。產(chǎn)品力是一個(gè)很抽象難懂的普通營銷詞匯。多數(shù)營銷人常常會(huì)使用到產(chǎn)品力一詞，但真正能夠科學(xué)精準(zhǔn)地研究產(chǎn)品力的人并不多，很多企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品力的研究也不甚深入，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)品力不足，無法支撐企業(yè)期待的品牌格局。化妝品行業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品力方面存在著比較嚴(yán)重的問題，不是企業(yè)研究不深入，而是化妝品產(chǎn)品本身產(chǎn)品力不足，直接導(dǎo)致其無法支撐品牌體系構(gòu)建。在這里，筆者普及一下產(chǎn)品力的概念，所謂產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品與需求之間存在著的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，二者相互間一一對(duì)應(yīng)的程度稱為產(chǎn)品力。通常我們用如下的公式來正確地詮釋產(chǎn)品力：

　　F=g(M+R+X)

　　F——產(chǎn)品力

　　M——目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品核心屬性的滿意程度

　　R——目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度

　　X——產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值時(shí)驚喜的程度

　　G——門檻系數(shù)，表示競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品模仿時(shí)的難易程度

　　目前的中國化妝品市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品力的問題比較集中和普遍，對(duì)于80后90后新生代消費(fèi)群的研究滯后，直接導(dǎo)致這部分核心消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品核心屬性不認(rèn)可、無法產(chǎn)生共鳴，直接導(dǎo)致滿意度下降；同時(shí)，這部分消費(fèi)群對(duì)于化妝品的產(chǎn)品存在形式也存在不同程度的不認(rèn)可；產(chǎn)品的附加價(jià)值塑造不得力，無法給新生代消費(fèi)群帶來新的驚喜和超額消費(fèi)價(jià)值。在這里，我們之所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力對(duì)于品牌格局的支撐，我們強(qiáng)調(diào)的在細(xì)分市場(chǎng)上的水平方向進(jìn)行對(duì)比，專家任立軍指出，企業(yè)切不可拿普通化妝品的產(chǎn)品力與奢侈品牌化妝品的產(chǎn)品力之間進(jìn)行對(duì)比，二者所要求的品牌格局也各不相同。

　　3、品牌元素老化或者弱化。通常來說，化妝品品牌塑造過程中，品牌元素對(duì)于品牌建立影響比重非常大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他快速消費(fèi)品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消費(fèi)品一樣關(guān)注的基本品牌元素之外，化妝品品牌元素必須做出明顯的升級(jí)，除了傳統(tǒng)上的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案、SLOGAN等之外，化妝品品牌的打造更加注重品牌氛圍、品牌生態(tài)、品牌空間等品牌元素的精細(xì)化創(chuàng)建，比如音樂、色彩、格調(diào)、渠道空間、終端設(shè)計(jì)等外圍品牌元素。外圍品牌元素老化或者弱化是國內(nèi)化妝品品牌打造過程中極為常見的現(xiàn)象，這往往與中國本土品牌缺乏對(duì)于化妝品消費(fèi)體驗(yàn)的研究不夠，盡管會(huì)關(guān)注到品牌氛圍、品牌生態(tài)和品牌空間，但往往缺乏對(duì)于消費(fèi)群體的詳細(xì)研究，往往存在粗制濫造、低級(jí)模仿的情況。不要說各大商場(chǎng)化妝品專柜存在頗多的相同品牌元素的使用，就是廣告片宣傳片里也會(huì)大量存在著同樣的鏡頭，無法通過品牌元素彰顯品牌調(diào)性。

　　4、營銷計(jì)劃無法匹配品牌建設(shè)。通常來講，品牌打造與產(chǎn)品銷售是一俱相輔相成的過程，如果沒有科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷策劃方案和銷售執(zhí)行計(jì)劃，就無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，沒有銷售業(yè)績支撐的品牌是無源之水無本之木。反過來亦然，如今的化妝品營銷沒有強(qiáng)大的品牌支撐也是根本無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績的。本土化妝品企業(yè)往往在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上缺乏明確的職責(zé)分工，很多具體的營銷計(jì)劃和品牌建設(shè)任務(wù)沒有人執(zhí)行，或者根本就沒有規(guī)劃在整個(gè)市場(chǎng)營銷體系當(dāng)中；也有部分化妝品企業(yè)市場(chǎng)營銷分工比較明確，有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，可是由于缺乏深刻的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)洞察，常常會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營銷內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)之間缺少配合，沒有形成統(tǒng)一一致的目標(biāo)方向，因?yàn)閮?nèi)部的資源競(jìng)爭(zhēng)還可能存在相互的傷害。

　　綜上，專家任立軍認(rèn)為，化妝品品牌打造過程中主要存在著上述四項(xiàng)壁壘，表面上來看，好像主要來自于企業(yè)內(nèi)部的壁壘，其實(shí)，這些內(nèi)部的表象都會(huì)在市場(chǎng)上受到掣肘，最終表現(xiàn)為品牌無法正確構(gòu)建，銷售業(yè)績無法預(yù)期實(shí)現(xiàn)。突破化妝品品牌壁壘，已經(jīng)成為化妝品品牌市場(chǎng)營銷的重要前提，在化妝品品牌無法實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)投入的情況下，化妝品品牌打造的核心就是突破壁壘，這需要在營銷智慧上下一番功夫，還要勇于實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)措施的落地執(zhí)行。

　　化妝品品牌體系構(gòu)建的6S模型

　　化妝品企業(yè)一旦清晰地掌握品牌體系構(gòu)建壁壘，就能夠找到突破品牌構(gòu)建壁壘的解決方案，這是化妝品進(jìn)入到品牌體系構(gòu)建的前提。

　　經(jīng)過多年的市場(chǎng)營銷研究，創(chuàng)建了品牌體系構(gòu)建的6S模型，通過六個(gè)步驟來完成品牌體系構(gòu)建。這樣構(gòu)建的品牌體系是建立在市場(chǎng)營銷大格局之下的，是一種實(shí)用且能夠有效服務(wù)于市場(chǎng)營銷實(shí)踐的品牌架構(gòu)，因此，我們又把它稱這實(shí)戰(zhàn)品牌架構(gòu)六步法。

　　第一，單核中心模型

　　所謂單核中心，就是任何組織、個(gè)人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅(jiān)持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思維范疇的唯一指針。通過這一模型的建立，可以在更廣闊范圍的市場(chǎng)內(nèi)建立起聚集效應(yīng)，便于組織、個(gè)人集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮整合效用，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)、完成規(guī)劃任務(wù)。單核中心模型可以從理念、宗旨、文化、精神等多個(gè)思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié)，形成以單核為絕對(duì)中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營，用以導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。

　　越來越多的化妝品企業(yè)開始由分散轉(zhuǎn)向聚焦，化妝品品牌在多維度呈現(xiàn)的過程中，必須關(guān)注品牌理念、宗旨、文化、精神、思想、氣質(zhì)等多維度品牌構(gòu)建，在這一構(gòu)建過程中，企業(yè)應(yīng)該能夠發(fā)掘出或者總結(jié)出一個(gè)基于多維度的單核中心，這個(gè)單核中心是化妝品品牌的能量源，它是據(jù)此爆發(fā)品牌營銷執(zhí)行力的聚集點(diǎn)。

　　不知道大家是否能夠從“停下來，享受美麗”這樣的廣告語讀出美即面膜品牌創(chuàng)建的初衷。接下來，再讓我們看看美即面膜的定位吧，它明確的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求結(jié)合。在談及美即定位時(shí)，佘雨原分享了他2005年創(chuàng)建美即時(shí)的一些洞察。當(dāng)時(shí)，面膜的使用習(xí)慣正在發(fā)生變化，面膜開始從奢侈品向大眾消費(fèi)品改變，消費(fèi)者使用面膜的頻次在不斷提高，面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，使用人群不斷擴(kuò)大；同時(shí)，在中國高速發(fā)展的過程中，人們的壓力越來越大，休閑文化產(chǎn)業(yè)興起，而美即面膜敏銳的捕捉到，使用面膜的過程給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠得到放松。這個(gè)時(shí)刻對(duì)于每天快節(jié)奏工作生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身心靈的放松。

　　有很多人會(huì)認(rèn)為，美即面膜的成功是其廣告的成功，其實(shí)這只是營銷活動(dòng)的表象，那么是什么讓美即取得如此的成功呢？我們發(fā)現(xiàn)，美即面膜圍繞著“休閑+美麗”的核心聚焦點(diǎn)，打造了有關(guān)美麗的系統(tǒng)的理念、文化、宗旨、精神、思想和氣質(zhì)，而這套系統(tǒng)恰恰在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群和面對(duì)那些都市職業(yè)白領(lǐng)時(shí)，相互之間產(chǎn)生的足夠的品牌共鳴，這種共鳴甚至據(jù)此產(chǎn)生了一種類似“運(yùn)動(dòng)”的潮流，“停下來，享受美麗”成為新生代消費(fèi)群和都市職業(yè)白領(lǐng)不能不為、不可不為的休閑活動(dòng)。品牌做到此境界，銷量豈不順理成章？

　　第二，雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型

　　所謂雙點(diǎn)創(chuàng)新體系，它包括了組織、個(gè)人和事物的內(nèi)在理化指標(biāo)及其性能效用和外在市場(chǎng)鏈接點(diǎn)及能力指標(biāo)。在此創(chuàng)新模型創(chuàng)建過程中，內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn)化非常重要。通過雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型的建立，組織、個(gè)人或事物可以建立起足夠的具有本質(zhì)特征的差異化，并通過市場(chǎng)環(huán)境因素而建立起多觸點(diǎn)的有效鏈接，形成完整的雙點(diǎn)創(chuàng)新體系模型。

　　總結(jié)一下，這個(gè)步驟的核心就是內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點(diǎn)。顯然，這種創(chuàng)新是基于企業(yè)的“血液”和“基因”，企業(yè)如何將這樣的優(yōu)質(zhì)基因有效地多觸點(diǎn)地與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間建立起鏈接呢？顯然，這就要求企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中搭建起與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的多觸點(diǎn)。這里還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這個(gè)步驟重要的是創(chuàng)新，企業(yè)需要從內(nèi)在本質(zhì)特征上和外在觸點(diǎn)上做出雙重創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間鏈接的理性支點(diǎn)，可以把繁復(fù)的理化指標(biāo)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語言。

　　我們來研究一個(gè)最能體現(xiàn)這種雙點(diǎn)創(chuàng)新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草。這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)在力，外在美”，所謂內(nèi)在力就是其品牌的內(nèi)在本質(zhì)化的創(chuàng)新，也就是，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達(dá)“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護(hù)有效改善膚質(zhì)膚色。這一本質(zhì)化的創(chuàng)新之所以取得成功，其根源在于扎根于中國傳統(tǒng)的本草和中醫(yī)藥理論和實(shí)踐而取得的創(chuàng)新，這在市場(chǎng)上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征。

　　基于此，相宜本草在外在觸點(diǎn)的可鏈接性上發(fā)揮到了極致，包括名稱、品質(zhì)、形象、使用、品牌元素和服務(wù)等方面做到了與消費(fèi)者之間的良性溝通�！叭舭盐骱任髯�，濃妝淡抹總相宜”，會(huì)讓愛美的女子何其艷羨。從其品名開始，相宜本草構(gòu)建了豐富有效的外在觸點(diǎn)，使其內(nèi)在本質(zhì)化特征得以有效的呈現(xiàn)，并能夠保證溝通。

　　第三，三維產(chǎn)品力模型

　　所謂三維產(chǎn)品力，就是從產(chǎn)品價(jià)值承載力、產(chǎn)品品牌響應(yīng)力、產(chǎn)品市場(chǎng)影響力三個(gè)維度來闡釋并釋放產(chǎn)品拓展的能力。產(chǎn)品力是營銷人員進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)化運(yùn)作的核心所在，產(chǎn)品力的強(qiáng)與弱直接關(guān)系著市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，我們需要建立起科學(xué)的產(chǎn)品力模型來分析、解讀并強(qiáng)化產(chǎn)品的產(chǎn)品力：我們主要通過上述三個(gè)維度的研究，觀察市場(chǎng)營銷過程中相關(guān)產(chǎn)品在上述三個(gè)維度上的產(chǎn)品力表現(xiàn)，來優(yōu)化不同產(chǎn)品所應(yīng)具有的三維產(chǎn)品力的清晰框架，以便優(yōu)化和強(qiáng)化某一特定產(chǎn)品的三維產(chǎn)品力。

　　產(chǎn)品是品牌的根基，任何在品牌構(gòu)建上急于求成、缺乏產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)都不會(huì)取得成功，成功的品牌一定是具有產(chǎn)品力的，這在前文當(dāng)中我們已經(jīng)做過詳細(xì)地闡釋。

　　化妝品品牌對(duì)于品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來說，產(chǎn)品市場(chǎng)化程度尤其重要，這其中價(jià)值承載力、品牌影響力和市場(chǎng)影響力發(fā)揮著重要的作用。因此，化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，一定要著力打造這三力。

　　有人說，百雀羚作為國禮被帶到非洲后，這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈(zèng)，這引發(fā)了一場(chǎng)“國禮效應(yīng)”。其實(shí)，我們很早就在關(guān)注百雀羚品牌的復(fù)興過程，之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國禮，顯然是因?yàn)檫@一品牌的價(jià)值承載力、品牌影響力和市場(chǎng)影響力，那么百雀羚是如何從一個(gè)老字號(hào)品牌成長為具有時(shí)代氣息的國禮級(jí)尊貴化妝品品牌呢？

　　民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場(chǎng)營銷的力度，擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂營銷，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通，讓更多年輕消費(fèi)者關(guān)注百雀羚品牌。一直以來，作為一家擁有80多年專業(yè)護(hù)膚歷史的中華老字號(hào)民族企業(yè)，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽(yù)。此番借助中國好聲音這一平臺(tái)加大市場(chǎng)營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到老字號(hào)民族企業(yè)的熱情與活力。

　　第四，四輪驅(qū)動(dòng)力模型

　　所謂四輪驅(qū)動(dòng)力，就是在企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中，從戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個(gè)層面來推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，建立起四輪驅(qū)動(dòng)有機(jī)結(jié)合的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，形成四輪驅(qū)動(dòng)的有效執(zhí)行力。四輪驅(qū)動(dòng)的具體特點(diǎn)是：戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略邊界，商業(yè)模式的清晰化；管理驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)管理理念、管理機(jī)制、管理架構(gòu)在企業(yè)融合；品牌驅(qū)動(dòng)力，塑造個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)意品牌，創(chuàng)意傳播；銷售驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)樣板市場(chǎng)銷量快速提升及強(qiáng)力營銷團(tuán)隊(duì)打造。

　　至此，品牌體系構(gòu)建進(jìn)入到泛品牌營銷階段，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售等四個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)品牌體系的構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)品牌營銷的有效落地執(zhí)行。

　　在這個(gè)方面，筆者不用舉例，大家也會(huì)清楚，一些跨國化妝品品牌在這方面做是相當(dāng)?shù)轿唬绕涫窍駥殱�、�?lián)合利華、歐萊雅等化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建上都抓住了這個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)力，并取得了成功。一提到品牌構(gòu)建或者品牌建設(shè)，常常會(huì)有企業(yè)家或者營銷人誤認(rèn)為狹義的品牌構(gòu)建，但在營銷策劃實(shí)踐過程中，筆者還是喜歡強(qiáng)調(diào)品牌營銷體系的系統(tǒng)構(gòu)建。

　　筆者在大學(xué)畢業(yè)時(shí)進(jìn)入到德國漢高集團(tuán)做區(qū)域營銷工作，得以與世界兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華直接競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)現(xiàn)寶潔公司在戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個(gè)方面做得異常優(yōu)秀和精益，我想這是寶潔公司在中國市場(chǎng)上取得成功的最為重要的因素之一，它也同時(shí)推動(dòng)寶潔公司品牌體系的構(gòu)建并成熟，成為中國市場(chǎng)上最具價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的洗化品牌之一。

　　第五，5VO價(jià)值導(dǎo)向理論模型

　　1) 顧客價(jià)值導(dǎo)向Customer value orientation（簡(jiǎn)稱CVO）

　　2) 社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向Social value orientation（簡(jiǎn)稱SVO）

　　3) 組織價(jià)值導(dǎo)向organization value orientation（簡(jiǎn)稱OVO）

　　4) 自然價(jià)值導(dǎo)向nature value orientation（簡(jiǎn)稱NVO）

　　5) 道德價(jià)值導(dǎo)向Moral values-oriented（簡(jiǎn)稱MVO）

　　價(jià)值導(dǎo)向營銷的核心是品牌價(jià)值均衡，即通過組織的市場(chǎng)營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配。這種品牌新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會(huì)意愿、政府意愿、自然環(huán)保意愿、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想，充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量，重視社會(huì)可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度，將市場(chǎng)營銷活動(dòng)充分社會(huì)化，體現(xiàn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)多元價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展。

　　價(jià)值導(dǎo)向營銷理論強(qiáng)調(diào)品牌的顧客價(jià)值（CV）、社會(huì)價(jià)值(SV)、組織價(jià)值(OV)、自然價(jià)值(NV)和道德價(jià)值(MV)。品牌構(gòu)建強(qiáng)調(diào)顧客、社會(huì)、組織、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。

　　在這個(gè)方面，中國的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范，它們充分發(fā)掘品牌架構(gòu)體系當(dāng)中的顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、組織價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值，并以此為導(dǎo)向，在品牌架構(gòu)和建設(shè)過程中，充分發(fā)掘和滿足這五項(xiàng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以此來做為品牌架構(gòu)的基本價(jià)值體系，滿足多元化價(jià)值的需求。

　　為了滿足顧客價(jià)值和組織價(jià)值，在品牌發(fā)展方面，相宜本草將以“本草”為出發(fā)點(diǎn)，積極拓展產(chǎn)品品牌，建立起多品牌的本草品牌群。對(duì)相宜本草品牌本身，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品系列、開發(fā)產(chǎn)品線，同時(shí)創(chuàng)建子品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。此外，相宜本草也將投資發(fā)展獨(dú)立的、更高端的本草品牌，為企業(yè)注入持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

　　第六，五段謀劃渠道招商模型

　　所謂五段謀劃渠道招商，就是將企業(yè)的招商及招商后的商務(wù)運(yùn)作分成五個(gè)階段進(jìn)行科學(xué)布局，從戰(zhàn)略謀全局、區(qū)域謀全國、樣板謀復(fù)制、產(chǎn)品謀品牌、分銷謀發(fā)展等五個(gè)階段進(jìn)行招商前后的市場(chǎng)營銷精細(xì)化運(yùn)作，確保招商成功率。

　　戰(zhàn)略謀全局，招商非權(quán)宜之計(jì)、亦非隨性而為，它是企業(yè)整個(gè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在充分洞察市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的招商戰(zhàn)略是完成企業(yè)招商目標(biāo)的一整套方案體系，它的成功與失敗關(guān)系著企業(yè)價(jià)值體系能否順利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值體系，研究發(fā)現(xiàn)，沒有體系觀念的招商戰(zhàn)略是無法成功的，任何建立在局部、短視、片面思想基礎(chǔ)上的招商戰(zhàn)略都不會(huì)很好地實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)。

　　區(qū)域謀全國，很多企業(yè)抱著能夠招上來多少算多少的想法，哪個(gè)大區(qū)經(jīng)理有能力就在哪個(gè)大區(qū)投入招商，結(jié)果是什么？區(qū)域招商成功，全國招商失敗。快消食品企業(yè)招商的初始階段應(yīng)具有明顯的層級(jí)特征，任何特定區(qū)域的招商都要求該區(qū)域市場(chǎng)具有較強(qiáng)的輻射能力和延展性，能夠?qū)χ苓吺袌?chǎng)起到樣板作用。

　　樣板謀復(fù)制，樣板市場(chǎng)必不可少。樣板市場(chǎng)必須具有五大特征：區(qū)域影響力、市場(chǎng)典型性、復(fù)制簡(jiǎn)易性、沖貨可控性、網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性。以網(wǎng)絡(luò)有機(jī)性為例，如果以樣板市場(chǎng)為中心的區(qū)域經(jīng)銷商之間不能形成相互作用力，而是各自為戰(zhàn)，就無法形成營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)在市場(chǎng)推廣時(shí)，就只能面對(duì)單個(gè)經(jīng)銷區(qū)域單獨(dú)發(fā)力，無法施展以樣板市場(chǎng)為中心的大區(qū)域整合營銷能力。

　　產(chǎn)品謀品牌，招商初期，經(jīng)銷商只能賣產(chǎn)品，靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的推廣力度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力來實(shí)現(xiàn)銷售流轉(zhuǎn)。在此期間，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始謀劃品牌運(yùn)營，進(jìn)行區(qū)域品牌力打造，盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到賣品牌。迅速擺脫價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，形成長遠(yuǎn)的品牌附加值。

　　分銷謀發(fā)展，堅(jiān)持深度分銷的理念，做精細(xì)化的銷售。很多企業(yè)采取好高騖遠(yuǎn)的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路，經(jīng)銷商協(xié)議簽訂就等于招商成功，就把注意力放在其他區(qū)域，這是錯(cuò)誤的做法。經(jīng)銷商打款進(jìn)貨只是招商的開始，制定區(qū)域分銷政策和方案，協(xié)助經(jīng)銷商做好深度分銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化銷售運(yùn)營，才是區(qū)域市場(chǎng)良性發(fā)展的基本前提。

　　在化妝品品牌體系構(gòu)建過程中，渠道系統(tǒng)的構(gòu)建尤其重要，如果沒有渠道系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌將成為空中樓閣，當(dāng)然，品牌與銷售之間將無法實(shí)現(xiàn)真正的對(duì)接，因此，任立軍認(rèn)為品牌體系構(gòu)建也需要落地，五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執(zhí)行。

　　一個(gè)化妝品品牌取得最終成功的關(guān)鍵也在于此。如果品牌無法通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)落地執(zhí)行，那么品牌將不會(huì)成為企業(yè)的資產(chǎn)，甚至有可能成為企業(yè)的負(fù)資產(chǎn)甚至是成本費(fèi)用，這對(duì)于品牌的成功可謂發(fā)揮著不可替代的作用。

　　結(jié)束語

　　在研究中國化妝品品牌營銷體系成功構(gòu)建的過程中，任立軍發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)常常會(huì)為品牌構(gòu)建表層的東西所吸引，甚至認(rèn)為品牌元素創(chuàng)造出來就完成了品牌構(gòu)建，顯然，這是偏頗甚至是錯(cuò)誤的品牌建設(shè)理念，它直接導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營銷構(gòu)建體系不接地氣、無法落地執(zhí)行，品牌是品牌，銷售是銷售，二者之間甚至無法產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)。